I clienti non sono tutti uguali: segmentare il mercato per migliorare la tua proposta di valore.

Uno degli errori più frequenti che un’azienda fa quando si affaccia sul mercato è quello di cercare di piacere a tutti.

Non solo questo é uno sforzo inutile, addirittura rischia di avere un risvolto negativo sulla percezione che i potenziali clienti hanno del tuo brand.

Perché?

Prendiamo il caso di un concessionario di automobili. 

Tendiamo a pensare che chiunque entri nel concessionario abbia la stessa esigenza, ossia quella di acquistare un’auto, senza discriminare il bisogno che li spinge ad effettuare quell’acquisto. 

Compro un’auto perché mi serve per andare al lavoro ogni giorno o perché sono un amante del design automobilistico e voglio un’auto per il mio tempo libero? Nel primo caso gli aspetti pratici e funzionali incideranno sulla proposta di offerta, nel secondo caso invece gli indicatori di scelta saranno altri, quali ad esempio l’estetica o gli accessori. 

Individuare il Job to be done: le persone acquistano prodotti e servizi che rispondono ad uno specifico bisogno e che portino loro un beneficio. Questo approccio implica la necessità di smettere di concentrarsi solo sul prodotto e invece pensare al “lavoro” che le persone stanno cercando di fare acquistando il tuo servizio/prodotto.

Da qui quindi nasce uno degli assunti fondamentali che devi considerare nel tuo approccio al mercato: i clienti non sono tutti uguali. Per questo motivo è bene adottare strategie volte a conoscerne sempre meglio le caratteristiche e, attraverso una segmentazione di mercato, individuare i segmenti di clienti migliori per i tuoi prodotti o servizi.

Solo così riuscirai a strutturare una proposta di valore idonea alle caratteristiche dei tuoi clienti.

Segmentazione di mercato: cos’è?

La segmentazione è un processo di divisione del mercato in segmenti di clienti sulla base di caratteristiche comuni.

L’obiettivo della segmentazione per una piccola media impresa che vuole lanciarsi sul mercato è quello di individuare precisi segmenti di clientela con l’obiettivo di servirli con prodotti e servizi calibrati sulle loro esigenze e di conseguenza strutturare una proposta di valore e un piano marketing idoneo.

Questo approccio vale anche nel momento in cui la tua azienda è già attiva da diversi anni. In questo caso conoscere le caratteristiche dei tuoi clienti sarà ancora più facile in quanto nel tempo avrai raccolto dati e informazioni che un’azienda nativa ancora non ha. Segmentare i propri clienti significa quindi suddividerli in segmenti, sulla base di criteri specifici in modo da attivare specifiche strategie di vendita e di marketing per ognuno di questi.

Vediamo quali sono questi criteri di segmentazione.

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Segmentazione di mercato

Da dove partire? I criteri di segmentazione.

Per effettuare una segmentazione di mercato i due elementi chiave da cui partire sono: il database con tutti i dati dei tuoi clienti e i cluster – o criteri – con i quali segmentarlo.

Concentriamoci sui cluster. Le variabili che possono essere scelte in una segmentazione di mercato sono diverse, e possono essere utilizzate anche in modo integrato tra loro. Si possono infatti dividere i potenziali clienti appartenenti a gruppi omogenei in base alla zona geografica di appartenenza, all’età, al genere, al nucleo familiare, alla situazione reddituale, al tipo di occupazione, allo stile di vita o  in base alla frequenza di utilizzo del prodotto.

Principalmente le variabili che possono intervenire in una segmentazione possono dividersi in:

  • segmentazione geografica
  • segmentazione socio demografica
  • segmentazione psicografica
  • segmentazione comportamentale
  • segmentazione sulla base dei benefici.

 

La scelta di quali di questi criteri utilizzare dipende dalla natura del mercato e del prodotto che offri. Se infatti la tua è già un’azienda “locale”, probabilmente i criteri di segmentazione geografica non avranno molto valore. Diversamente invece ti sarà utile sapere l’età e i comportamenti dei tuoi clienti.

Per fare in modo che la segmentazione sia utile, ogni segmento deve possedere quattro caratteristiche fondamentali:

  • accessibilità, ossia la possibilità di raggiungere facilmente gli individui che compongono il segmento.
  • misurabilità, ossia la capacità di conoscere il volume del segmento: quanti potenziali clienti ne fanno parte?
  • consistenza: il segmento deve avere un’ampiezza tale da giustificare l’adozione di una strategia specifica.
  • fattibilità, che si riferisce al livello di difficoltà dell’azienda nel raggiungere i clienti del segmento individuato.

 

La segmentazione dei clienti è spesso un’attività svolta da specialisti di marketing e strategia, che grazie ad esperienza e software dedicati individuano e incrociano i criteri di segmentazione migliori per la tua azienda al fine di delineare un quadro chiaro e illuminante sulle strategie da attuare per ogni segmento. Conoscere tuttavia gli obiettivi e le fasi della segmentazione ti può essere utile per capire l’impatto positivo che questa attività comporta per la tua azienda.

Come utilizzare i dati della segmentazione di mercato

Una volta individuati i cluster di segmentazione, questi devono essere applicati al database dei tuoi clienti. É in questa fase che riuscirai a visualizzare quali sono i segmenti di clienti che compongono il tuo portafoglio.

Capirai quali sono i segmenti più popolati e che caratteristiche hanno, ma soprattutto riuscirai a definire i tuoi obiettivi, a capire quali sono i segmenti mancanti in base alla tua offerta e quali invece potenziare in base ai tuoi prodotti o servizi.

La segmentazione di mercato infatti ti aiuta a definire la proposta di valore più idonea per ogni segmento di clienti, influenzando di conseguenza le attività di marketing, lo sviluppo e il lancio di nuovi prodotti e l’individuazione di una strategia coerente con i propri obiettivi aziendali. I risultati di una segmentazione possono essere utilizzati per:

  • elaborare campagne di marketing mirate e personalizzate per gruppi specifici di clienti, quindi potenzialmente più efficaci perché riceveranno comunicazioni su misura in base alle proprie esigenze ed interessi. Trovi qualche riflessione interessante nel nostro articolo “Conosci il tuo target?”;

  • selezionare il miglior canale di comunicazione a seconda della tipologia di segmento di clienti trattato, che può essere e-mail, social o comunicazioni off-line;

  • individuare modalità per migliorare i tuoi prodotti e nuove opportunità di lancio per risolvere determinati problemi e rispondere ad esigenze specifiche;

  • stabilire relazioni più forti con i tuoi clienti;

  • migliorare i tuoi processi di customer satisfaction;

  • attuare strategie di up-selling e cross-selling di altri prodotti e/o servizi, fondamentali per una PMI, di cui abbiamo parlato nel nostro articolo “Oltre il marketing odontoiatrico: la miglior strategia da adottare per trovare nuovi pazienti”;

  • determinare migliori strategie di prezzo.

Conoscere i tuoi clienti, e di conseguenza il tuo mercato, è una grande opportunità per la tua azienda. Solo così riuscirai a strutturare una strategia in linea con i tuoi obiettivi e con le caratteristiche del tuo business e dei tuoi clienti.

I risultati della segmentazione dei tuoi clienti possono essere utilizzati per diversi obiettivi, ma soprattutto possono rappresentare il primo passaggio nella definizione del tuo preciso modello di business. Cosa significa?

La segmentazione di mercato è l’elemento di partenza nello creazione del Business Model Canvas, strumento di mappatura visuale che ti permette di delineare tutte le aree che concorrono a creare, distribuire e catturare valore per i tuoi clienti.

Il Business Model Canvas è costituito da nove blocchi, il cui principale, nonché quello da cui partire, è proprio quello relativo ai segmenti di clienti, dove vengono indicati i clienti ai quali siamo rivolti come azienda.

Il passaggio successivo all’elaborazione dei segmenti di clientela, consiste nella comprensione del mercato al quale ci si rivolge – mercato di massa, di nicchia oppure un mercato diversificato – e alla definizione di tutte le aree che compongono il Business Model Canvas: canali, proposte di valore, relazioni, attività, risorse, partner, nonché costi e ricavi.

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I segmenti di clientela all'interno del Business Model Canvas

Conclusioni e consigli

La segmentazione dei clienti può e dovrebbe essere applicata da tutte le aziende, indipendentemente dalle dimensioni o dal settore, o dal fatto che vendano online o in un punto vendita fisico.

Il nostro consiglio è quello di iniziare con la raccolta dei dati dei tuoi clienti, organizzandoli in un database da cui poter successivamente individuare le informazioni più interessanti per il raggiungimento dei tuoi obiettivi di business.

I tuoi clienti rappresentano il tuo valore più grande, parti da loro per strutturare la migliore proposta di valore per il tuo business.

Scopri come applicare questi concetti anche all'interno della tua azienda.

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