Il ruolo del neuromarketing nella customer experience dei tuoi clienti.

Dagli anni ‘90 del secolo scorso ad oggi, il mondo del marketing è stato al centro di numerose rivoluzioni. Tra queste si annovera anche il passaggio dal modello AIDA (Lewis, Strong) all’Emotional Customer Journey.

Cosa significa? Semplice: che se in precedenza il marketing era legato solo alla vendita di prodotti e servizi, negli ultimi anni il focus si è incentrato sulle esigenze di un consumatore sempre più attento alla qualità, all’esperienza e alla personalizzazione.

In questo contesto, psicologia cognitivo-comportamentale e neuromarketing sono sempre più centrali nei processi strategici e comunicativi delle aziende con l’obiettivo di instaurare un rapporto sincero e fidelizzato con i propri clienti.

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Neuromarketing ed emozioni protagonisti a CERTAMENTE

Il neuromarketing racchiude neurologia, psicologia e marketing al fine di studiare cosa accade a livello inconscio nel cervello di un soggetto durante le fasi di acquisto di un prodotto o servizio in relazione ad un brand.

Il 12 febbraio, a Milano, si è svolta la V edizione di CERTAMENTE.
Un appuntamento annuale per condividere e approfondire l’approccio neuroscientifico al business ed ulteriore conferma al fatto che il neuromarketing abbia ormai un’influenza fortissima sul decision making a livello aziendale.

Noi abbiamo partecipato e oggi vogliamo condividere con te alcuni spunti e riflessioni per farti avvicinare ad un argomento che, ne siamo sicuri, diventerà la next big thing.

Che cos’è il Neuromarketing?

Con il termine neuromarketing si fa riferimento a quella disciplina che studia i processi inconsci che compie la mente di un consumatore e che influiscono e, in qualche modo, condizionano il suo potere decisionale.

Il termine apparve per la prima volta nel 2002 e fu coniato da Ale Smitds.

Più in generale il neuromarketing fornisce una visione complementare all’economia comportamentale e alla psicologia cognitiva e sociale, creando un quadro molto più completo.

Negli anni ’70 il filone rappresentato da D. Kahneman e A. Tversky ha portato in evidenza i cosiddetti bias, ovvero distorsioni cognitive che inconsapevolmente condizionano la presa di decisione di un individuo, influendo su percezioni e valutazioni.

Il focus della disciplina si è spostato quindi sugli aspetti emozionali e sul loro ruolo durante un processo decisionale.

Una comunicazione brain friendly parla in modo chiaro e piacevole, toccando le emozioni più profonde.

L’influenza del neuromarketing sul decision making

Ma cosa accade nella mente di un individuo quando si tratta di prendere una decisione, compiere una scelta?

Le emozioni sovrastano la razionalità andando a toccare una parte molto sensibile delle zone cerebrali, ovvero amigdala e corteccia orbifrontale mediale.

In altre parole, la scelta che compiamo è dettata da stimoli emozionali che ci inducono inconsciamente a preferire ciò che riteniamo interessante ed attraente. Successivamente viviamo il momento e ne elaboriamo il ricordo, mentre gli effetti della scelta permangono a livello esperienziale, emozionale e cognitivo.

Scoprire come un tuo cliente viva la sua esperienza di acquisto con la tua azienda, può aiutarti a comprendere il perché di determinate scelte. L’essenza della pervasività dell’esperienza è data, infatti, dalla capacità di influenzare i comportamenti futuri che apparentemente sembrano dissociati e può rappresentare un’opportunità per consolidare una relazione con il tuo target.

Questi concetti molto specifici si trasformano, per un’attività di business, in strumenti di potenziale successo quando ci si interfaccia con i giusti interlocutori! Le presa di decisioni viene influenzata da diverse variabili, come il modo in cui sono presentate o l’esperienza testimoniata da qualcun’altro.

Un concetto importante da considerare quando si cerca di rendere la customer experience un momento memorabile è il paradosso della scelta. Un errore da evitare e nel quale si tende spesso ad incorrere, quando si è dalla parte di chi confeziona l’esperienza.

Immagina, ad esempio, nel fine settimana quando decidi di concederti una serata di relax a casa con film e cibo da asporto. Eccoti che ti avventuri sul tuo sito preferito di delivery per scegliere qualcosa di soddisfacente e (diciamocelo) non propriamente definibile healthy!

Appena inizi a scorrere il menù sopraggiungono i primi dubbi “Avevo detto pizza, anche se.. chips & burger”. Più guardi l’elenco infinito di proposte e più ti senti sopraffatto dalla quantità di possibili scelte, poi guardi l’orologio e non sai come sia passata un’ora.

“Quasi quasi mangio quell’insalata che ho in frigo!”

Ecco: il Paradosso della scelta!

In un mondo caratterizzato da un esubero di informazioni, input e distrazioni ogni volta si attivano parti del nostro cervello che rispondono a stimoli differenti, come mangiare un piatto gustoso, provare piacere o essere infastiditi.

Questi aspetti, studiati a livello neurocognitivo, possono essere compresi ed utilizzati anche nell’ambito del marketing per rendere le emozioni un punto di contatto tra PMI ed utenti.
In questo articolo ti abbiamo raccontato di come la parte visual della tua comunicazione non sia l’unica che conta e quanto funzionalità ed accessibilità risultino fondamentali!

Attirare l’attenzione del consumatore, ormai, è diventato un aspetto quasi scontato, perché viviamo in un ambiente in cui alla base di ciò che veicoli deve esserci la possibilità di fare godere a 360° del momento.

Come? Pianificando un’esperienza.

Il neuromarketing fa ricorso a precisi strumenti che analizzano le reazioni sensoriali e cognitive a fronte di input, tali strumenti contribuiscono alla progettazione di un’esperienza di volta in volta su misura.

Ma per rendere memorabile un’esperienza è importante considerare il Priming.
Per priming si intende un sistema mnemonico inconsapevole che porta ad essere esposti a uno stimolo (to prime) che genera sempre maggiore influenza.

Lo stimolo può toccare tutte le sfere sensoriali verbale, tattile, olfattiva, uditiva e visiva ed innescare meccanismi che influenzino le percezioni future.

Il valore di questo effetto è stato sottolineato da Liraz Margalit, Digital Psychologist ed esperta di Consumer Behaviour, durante la giornata del 12 febbraio, che ha spiegato come anche sul web non si debba condizionare ma, semmai, si possa condurre una user experience.

La pianificazione e lo sviluppo di attività di business possono sfruttare l’efficacia di aspetti fortemente emotivi al fine di azionare scelte più istintive ed impulsive, basate sulle sensazioni.

A tal proposito uno degli interventi della giornata milanese ha visto Fabio Babiloni, direttore scientifico di BrainSigns, presso l’Università La Sapienza di Roma, soffermarsi sulla potenzialità delle emozioni come driver per focalizzare la nostra attenzione.

Attraverso scorciatoie mentali (euristiche), il nostro cervello compie precise valutazioni guidate dall'inconscio.

Per concludere, un accenno alla prova sociale che è uno strumento funzionale a generare fiducia nel consumatore. Ne è un esempio la tendenza a scegliere un ristorante o un albergo in base alle recensioni online.

Si tratta di un concetto già noto nel neuromarketing, che ha visto una nuova fase di vita con l’avvento dei social. Ci sono molti modi per far ricorso alle social proof e canalizzare la loro forza all’interno della strategia, le più comuni sono:

  • Recensioni,

  • Testimonianze di clienti,

  • Approvazioni da parte di “celebrity”,

  • Premi, incentivi, riconoscimenti,

  • Condivisioni social.

I condizionamenti è noto che derivino anche dal comportamento degli altri.
“Se lo hanno fatto loro, ne varrà la pena”
Questa tendenza è denominata informational social influence.

La social proof diventa parte integrante della customer experience e, nella pianificazione di una strategia commerciale, ti aiuterà ad analizzare in tempo reale come stai performando.

Conclusioni

Oggi il potere di persuasione nella comunicazione non è più un aspetto legato esclusivamente al punto di vista dell’azienda, ma viceversa diventa un punto sul quale fa perno anche il consumatore.

Affidabilità, competenza e trasparenza sono elementi che i consumatori esigono.
Le aziende hanno la possibilità di rispondere partendo da emotività, logica ed etica.

Il neuromarketing può trasformarsi in un prezioso strumento che, attraverso una comunicazione brain-friendly, semplifica i processi cognitivi per la comprensione di messaggi alla base di un’interazione tra aziende e consumatori. 

Scopri come applicare questi concetti anche all'interno della tua azienda.

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