Il ruolo delle emozioni nel processo di decision making.

David Ogilvy, titolare dell’omonima celebre agenzia di comunicazione, parlando di decision making era solito sostenere: “I consumatori non pensano nel modo in cui provano emozioni, non dicono quello che pensano e non fanno quello che dicono.”

Pensiamo che prendere una decisione sia una questione razionale e assolutamente personale. Certo, per le decisioni più complesse siamo disposti a chiedere consiglio a qualcuno di cui ci fidiamo, ma decisioni più semplici come scegliere il libro che vorremmo leggere, cosa preferiamo mangiare a colazione o l’auto che vorremmo guidare dipendono solo da noi.

Metti una sera a cena: il decision making al ristorante

Ieri sera sei uscito a cena con la tua fidanzata: festeggiavate il vostro primo anno insieme e volevi fare bella figura. Avevi prenotato un tavolo in un nuovo locale, piccolo ma molto accogliente: tende scure alle finestre, musica francese in sottofondo e un profumino invitante dalla cucina.

Tra una confidenza e una risata avete ordinato un sautè di vongole allo zenzero, filetti di gallinella al forno e un buona bottiglia di champagne. La cena è stata assolutamente perfetta e la serata molto divertente.

Ripensandoci sorridi: di solito non ordini lo champagne, ma dovresti farlo più spesso!

Siamo felici che la tua serata sia stata un successo, ma vogliamo soffermarci a fare una riflessione.

Quanto pensi che l’atmosfera e il contorno abbiano influenzato quella tua decisione insolita di bere champagne?

Forse ti stupirebbe sapere che recenti studi hanno confermato che se in un locale, o in un supermercato, suona della musica francese si evidenzia un netto e rapido aumento nella richiesta e nell’acquisto di champagne.

Gran parte dei nostri comportamenti d’acquisto nasce infatti sotto la soglia della nostra razionalità, nel nostro inconscio: il consumatore prende decisioni istintivamente e solo successivamente la razionalità interviene nel confermare la scelta.

Usciamo dal ristorante ed entriamo per un momento in un ufficio marketing per un caso che forse si avvicinerà di più al tuo business:

Un negozio di divani lancia uno split-test per vedere gli effetti sul decision making dei propri clienti di un diverso branding del sito web.

A questo scopo crea due landing page, con identici font, copywriting e colori, ma con un diverso background: in una utilizza uno sfondo con delle nuvole, mentre l’altra riporta l’immagine di alcune monete.

Nonostante in fase d’acquisto la maggior parte dei clienti non ricordasse la grafica del sito,  una percentuale maggiore di divani comodi e morbidi sono stati ordinati dai clienti che avevano visto la landing page con le nuvole, mentre gli altri hanno acquistato principalmente divani economici.

Viviamo in un momento storico in cui ognuno di noi è sottoposto di continuo ad input comunicativi e la nostra mente è in grado di ricordare sempre meno dell’enorme quantità di informazioni che riceve (per precisione sappi che gli studi dimostrano che, mentre nel 1965 ricordavamo il 34% delle informazioni d’acquisto che ricevevamo, nel 2007 questo dato è sceso a solo il 2,2%!).

Cosa ci suggeriscono allora questi esempi reali?

Una regola semplice, ma fondamentale: una comunicazione efficace dev’essere memorabile e convincente e l’unico modo per esserlo è suscitare nel suo destinatario, in colui che deve prendere la decisione d’acquisto, un coinvolgimento emotivo.

L'importanza del coinvolgimento emotivo nelle decisioni di acquisto

Nella definizione del tuo brand, nel design del tuo sito e in generale in tutte le comunicazioni dirette ai tuoi clienti è strategico scegliere immagini, linguaggi e colori che li mettano in condizione di fare connessioni positive con il prodotto o il servizio che offri, attraverso l’associazione con altre idee, sentimenti ed esperienze passate. 

Altrettanto necessario, al fine di orientare positivamente il decision making del cliente, sarà evitare ogni parola che non si associa strettamente con gli argomenti di vendita, per non cadere in quello che gli esperti di economia comportamentale chiamano “priming negativo”.

Ma in che modo le emozioni influenzano il tuo cliente? 

Un premio Nobel per l’economia potrà aiutarci a capirlo.

 

Il decision making secondo Kahneman & l’economia comportamentale

Nel 2002 lo psicologo israeliano Daniel Kahneman vinse il Nobel teorizzando che il processo decisionale di una persona sia il risultato di un’interazione tra due tipi di processi cognitivi molto diversi tra loro: il System 1, ovvero il sistema limbico del nostro cervello che governa le nostre decisioni agendo velocemente, d’istinto, guidato dalle emozioni, e il System 2, la corteccia cerebrale, quello che guida il nostro pensiero razionale che è molto lento e richiede un dispendio energetico superiore.

Nella nostra quotidianità, tendenzialmente è la nostra parte non conscia, non razionale, a spingerci all’azione, definendo essenzialmente che nelle decisioni economiche siamo esseri prevedibilmente irrazionali a causa delle nostre emozioni, delle euristiche e del condizionamento sociale.

I processi cognitivi teorizzati dal premio Nobel Daniel Kahneman

Uno degli aspetti che può condizionare maggiormente il nostro decision making è un fenomeno chiamato “priming”. 

Il priming è un effetto psicologico che spiega come l’esposizione a uno stimolo influenzi inconsciamente la risposta agli stimoli successivi. Determinati concetti vengono in sostanza “salvati” nella nostra memoria e fungono da amplificatore nel momento in cui vengono riattivati. 

Ad esempio, se veniamo sottoposti alla visione di uno stimolo con la parola “rosso”, in futuro tenderemo a ricordare più le parole connesse al rosso e alla categoria colore rispetto alle altre.

Come ormai avrai capito l’unico modo per contrastare l’irragionevolezza del processo decisionale del consumatore consiste nell’affrontarla con consapevolezza e professionalità, conoscendo i processi mentali e decisionali ed il loro modo di operare.

Comunicare correttamente, tenendo presente le regole dell’economia comportamentale e del decision making, e in modo perfettamente integrato con i vari canali sensoriali di un cliente ti darà la possibilità di veicolare un messaggio estremamente ricco di elementi capaci di “innescare” l’emotività e la disposizione a memorizzare dell’ascoltatore.

Su questo principio si basano le strategie volte a creare engagement con la propria clientela, raccontando sempre di più un marchio a 360°.

In questo campo la psicologia e il neuromarketing vengono in aiuto di chi ha la necessità di interpretare in chiave moderna la propria comunicazione.

Puoi approfondire ulteriormente l’influenza del neuromarketing sul decision making leggendo anche l’articolo “Il Ruolo del neuromarketing nella Customer experience dei tuoi clienti” che abbiamo pubblicato qualche settimana fa.

 

Conclusioni

Lo scopo primario della comunicazione è generare un effetto misurabile nei comportamenti del potenziale cliente perchè quest’ultimo possa innanzitutto comprendere le proposte di valore e, di conseguenza, aderire all’offerta. 

Qualsiasi brand, per ottenere la massima efficacia, deve tenere conto delle regole alle quali risponde il sistema decisionale dei propri clienti a partire dai primi istanti in cui essi elaborano lo stimolo in maniera inconscia, per poi trasformarlo in scelta cosciente ed infine in informazione da custodire nella memoria a lungo termine. 

Durante tutte le tappe del Customer Journey lo scenario del processo cognitivo si ripete ed è un preciso dovere di ogni azienda che vuole essere efficace presidiare tutti i punti di contatto con il cliente rispettando le regole delle scienze comportamentali. 

Questo può avvenire solo grazie alla conoscenza e alla confidenza di tutti gli strumenti off-line e on-line che oggi sono a disposizione.

Una presenza costante ed un’influenza positiva sull’esperienza del cliente lo conducono efficacemente alla scelta ed in ultima istanza ne determinano la fedeltà al brand, che sia essa rappresentata dal riacquisto del prodotto o dall’influenza positiva sul decision making di un altro cliente. 

Scopri come applicare questi concetti anche all'interno della tua azienda.

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